近年來，隨著中國經濟放緩、人口結構的變化，以及科技的進步，消費者正在經歷轉型，其行為上呈現以下三大特點：消費升級，對生活品質要求逐步提高按照消費主要特征的不同，中國消費者升級進程可以劃分為四個階段。在消費升級階段1.0-3.0中，消費者經歷了“衣食住行”消費的多維度快速升級，消費產品的供給數量、品類、質量大幅度提升。近年來，隨著出境旅游市場的紅火和互聯網帶來的國際化信息透明度增強，消費者的國際化視野不斷拓展，受國外產品和生活方式的影響不斷加深。在其豐富的消費經歷和廣闊的國際化視野雙重影響下，消費者對產品服務的品質的期望值不斷提高，進入消費升級4.0階段：消費體驗升華。在這個階段，保健食品行業中消費升級的主題是產品品質和服務的提升（見圖六）。崇尚健康的生活方式隨著中國經濟持續高速增長，國民生活質量空前提高，普通民眾的生活已從溫飽型向健康型過渡。近年來，消費者的健康養生意識不斷加深，在健康生活方式的投入快速增長。在飲食上，消費者不斷尋求多功能食品，例如既能最大程度滿足營養需求，又能增強活力、抗衰老、保持身材等。低熱量、低脂肪、低糖類產品逐漸成為流行趨勢，綠色、天然、健康也成為眾多食品品牌的定位。在常規飲食之外，消費者也加強了對自身健康的投入，包括在保健食品、運動健身和健康家居品類上的花銷。健康消費新趨勢為保健食品市場帶來巨大的發展空間。電子商務和社交媒體深入日常生活中國電子商務的規模在2015年已經超過美國，成為世界上最大的零售電商市場。而在2014年中國的手機使用率也超越美國，推動網上銷售大量轉移到移動設備上。
2015年“雙十一”，阿里巴巴網上銷售額為143億美元，比2014年增加了60%。最重要的轉變是移動設備端交易大幅度提升，69%的交易是在移動設備端完成，比2014年增加了42%。普華永道2015年全零售數據調查的中國消費者中，接近五分之一的人每天都網絡購物，而全球樣本中每天的網絡購物比例只有7%。與此同時中國消費者受互聯網的普及和消費升級的驅動，購物戰場延伸到海外市場，跨境電商購物即“海淘”成為眾多消費者生活的一部分。根據比達（Big Data-Research）的調研顯示，預計2015年中國海淘市場規模達2400億元，增長60%；海淘族人數可增長到2400萬人。在中國消費者的網購行為上，社交媒體發揮越來越大的影響。全零售數據調查顯示63%的中國受訪者在網絡購物中受到“閱讀評論、意見和反饋”的影響。電子商務和社交媒體已經深入消費者日常生活，對傳統的線下保健食品企業的戰略和運營帶來巨大的顛覆效應。圖六中國消費升級進程
信息來源：CNNIC，iResearch，BI Intelligence，中國統計年鑒，文獻研究，思略特分析面對新興崛起的網購消費群體，保健食品企業必須了解影響他們購物決策的因素，滿足他們的需求。若不能及時在產品與服務上做出相應的調整以滿足消費者的需求，將會很快的失去這部分消費者，而那些具有高度市場敏感性，果斷執行力企業則會順勢搶占市場，鞏固市場地位（見圖九）。營銷模式多元化消費者在選擇保健食品時，對知名品牌的接受度較高，因此知名度高的品牌企業例如湯臣倍健，能夠更快的增長。未來，消費者對品牌的認可度與忠實度將會不斷提高，而那些缺乏優秀品牌支撐的保健食品企業會在日益激烈的競爭中被淘汰。因此，通過營銷手段提升品牌知名度對于保健食品企業而言至關重要。隨著互聯網和數字化技術的普及，傳統的營銷手段在效率與受眾數量等方面已經不能滿足企業的營銷需求，而社交媒體的高頻應用和自媒體的繁榮使得數字營銷越來越重要。數字營銷的優點是可以按照目標人群的生活習慣和細化傳播習慣，精準定位，使營銷最優化。領先的保健食品企業已經開始嘗試其他創新數字營銷，包括社群營銷、微電影、微信營銷等等。圖九網購消費群體的特點和啟示社群營銷湯臣倍健自2012年起設立“營養家”，2014年升級為“湯臣倍健營養家會員店”，為會員提供健康咨詢、健康檢測等服務；通過并購、投資參股、合作等多種方式嫁接移動互聯的資源，投資了大姨嗎（女性）、上海臻鼎（嬰幼兒）、桃谷科技（看病者）和深圳倍泰（老人和小孩）；初步構建了互聯網大健康的智慧閉環生態系統，形成了一個基于“營養家”的互聯網大健康社群。微電影無限極2012年提出“相信自己無極限”的品牌主張，并拍攝了三個系列的微電影，投放各大視頻網站（優酷、土豆、愛奇藝等）及新浪微博等社交媒體，進行了為期三個月的宣傳。與此同時，無極限濃縮了三條微電影故事精華的“相信自己無限極”60秒長版本廣告片在央視播出，為期一周，每天播出約7次。微信營銷湯臣倍健搭上朋友圈廣告初秀的浪潮，動員員工和粉絲，將頭像和昵稱換成推廣品牌，進行創意傳播。該營銷手段創意新穎，成本非常低廉，取得了良好的營銷效果，波音、保時捷等行業知名企業也紛紛效仿。同時，通過數字化技術收集的消費者屬性和消費行為的大數據能幫助企業真正地實現以客戶為中心，實現更加精準的營銷。通過對大數據的分析，企業能夠持續洞察客戶需求及行為，實現個性化的、實時的、一對一的消費者互動，在各個營銷環節發揮大數據精準定位的作用：
• 開發個性化的產品組合。根據目標客戶的特點與反饋設計產品和服務組合，提升對特定分群的吸引力。
• 支持業務員銷售。業務員通過大數據分析客戶行為規律并針對性的推薦產品和服務；此外業務員可以根據相似客戶的產品選擇數據向客戶推薦可能感興趣的產品和服務。
• 業務員和客戶的配對。根據不同業務員的特點和客戶的細分進行配對，進行有針對性的營銷，提高成功率。美國保健食品巨頭GNC已經采取了大數據精準營銷手段。GNC 推出金卡會員活動，搜集并分析金卡會員的消費習慣，基于大數據分析結果，定期向會員發送信件，定制化推送產品與服務。
2015年，GNC在美國及加拿大擁有約650萬的活躍金卡會員，帶來的收入占GNC直營店銷售額的79%。同時，數據顯示金卡會員的銷售額是GNC其他客戶的三倍。GNC的銷售數據說明，通過大數據有針對性地進行營銷，能夠有效地促進銷售額的增長。思略特認為，數字營銷是未來發展的趨勢，不但能降低企業的營銷成本而且能提升企業營銷的效率與成功率。保健食品企業應該及時抓住互聯網時代帶來的創新營銷方式，打造品牌，擴大其在市場的影響力。大數據能幫助企業真正地實現以客戶為中心，實現更加精準的營銷。結束語在新的大環境變革下，中國保健食品行業未來發展機遇與挑戰并存。在這場快速和復雜的變革中，未成熟但高速發展的中國保健食品行業將會面臨競爭格局洗牌，行業整合將加速，企業兩極分化的現象將更加嚴重。那些抓住時代機遇，以開放的心態積極面對行業變革并及時轉型的企業，將會脫穎而出并成為行業龍頭；而那些錯失機遇的企業將會逐漸失去市場份額，最終被時代所淘汰。思略特認為，不論是保健食品行業的傳統企業還是新進入者，都應該變革傳統的發展戰略及商業模式，迎合正在轉型的消費者行為偏好。對于保健食品行業的傳統企業，應該積極打造互聯網戰略，并圍繞此戰略積極打造核心能力，與日益增多的行業對手開展競爭；對于新進入的企業，應該積極挑戰既定的商業模式，充分考慮互聯網的創新點、顛覆點、品牌建設及通過并購獲取相應的能力。
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